中国电视市场出货量与零售数据

根据洛图科技（RUNTO）的数据显示，2026年第一季度中国电视市场的品牌整机出货量（Sell in）为806.5万台，较2025年同期下降8.8%。在零售端，当季全渠道零售量（Sell out）为640万台，同比下降11.4%；零售额为259亿元，同比下降6.8%；平均价格约为4046元，同比增长5.2%。

报告指出，中国电视市场目前处于下行通道且缺乏复苏基础。自2025年第二季度起，该市场已连续四个季度出现同比下降。

市场份额分布与品牌表现

目前中国电视市场份额高度集中。2026年第一季度，海信、TCL、创维、小米、长虹、海尔、康佳、华为及其子品牌等前八大主力品牌的出货总量约为768万台，合计占据全市场出货总量的95.2%。

  • 头部品牌：海信、TCL、创维、小米四家品牌合并出货量约为632万台，市场份额为78.3%，同比下降6.4%。
  • 其他品牌：长虹、海尔、康佳和华为的出货量在20-50万台之间，其中华为降幅较大，其余三家相对稳定。
  • 外资品牌：三星、索尼、飞利浦和夏普第一季度出货总量在20万台左右，合并市场份额不足3%，且较去年同期有两位数降幅。

市场压力因素与全球趋势

中国电视市场在短期内面临存储芯片、显示面板、塑胶等材料和元器件成本负面波动的压力。从中长期来看，电视内容的同质化、交互不便捷以及时代生活习惯的变迁，使得市场承压格局难以发生根本改变。

在全球范围内，TrendForce集邦咨询的数据显示，2026年第一季度全球电视品牌出货量为4712万台，同比增长3.3%。但该增长主要受成本压力推动，由于AI服务器与高端运算需求导致DRAM与NAND Flash供应趋紧，电视品牌在2025年底提前备货和拉货以降低后续成本压力。

在品牌竞争方面，三星第一季度全球出货量稳居第一，TCL紧随其后。TCL第一季度出货量达768万台，同比增长11.3%。小米由于补贴效益减弱及产品策略转向中高端和大尺寸，第一季度出货量同比下降22%。

行业调整与后续影响

受存储器和材料成本增加影响，2026年全球电视产品布局将进一步分化。一线品牌将持续推动Mini LED、大尺寸及高端产品布局，而其他品牌则逐步由小尺寸转向FHD分辨率的中大尺寸机型以缓解成本压力。

针对中国市场，外资品牌的生存空间预计将进一步缩小。三星等品牌的撤离可能会空出部分高端市场份额，同时外资品牌聚焦海外市场将对中国品牌形成更剧烈的冲击。